Từ 1/1/2026, Luật Quảng cáo sửa đổi quy định cụ thể hơn về trách nhiệm của người chuyển tải sản phẩm quảng cáo, trong đó có KOL và người có ảnh hưởng. Vì vậy, việc nhận tiền quảng cáo không đồng nghĩa KOL phải chịu trách nhiệm về mọi vi phạm của doanh nghiệp, nhưng cũng không phải là căn cứ để miễn trách nhiệm đối với hành vi quảng cáo của chính mình.
1. SẢN PHẨM VI PHẠM, KOL CÓ ĐƯƠNG NHIÊN BỊ XỬ LÝ?
Theo Điều 15a Luật Quảng cáo, người chuyển tải sản phẩm quảng cáo phải chịu trách nhiệm nếu nội dung quảng cáo không bảo đảm yêu cầu pháp luật.
Do đó, nếu KOL trực tiếp đưa thông tin sai sự thật, quảng cáo sai công dụng, chất lượng hoặc đưa ra cam kết không có căn cứ thì có thể bị xem xét trách nhiệm.
Việc nói rằng “chỉ đọc nội dung do nhãn hàng cung cấp” không mặc nhiên loại trừ trách nhiệm.
2. KOL CÓ NHỮNG NGHĨA VỤ GÌ?
Theo Điều 15a Luật Quảng cáo, người chuyển tải phải tuân thủ pháp luật về quảng cáo, bảo vệ quyền lợi người tiêu dùng và cung cấp tài liệu liên quan khi cơ quan có thẩm quyền yêu cầu.
Nếu KOL thuộc nhóm người có ảnh hưởng, còn phải:
- Xác minh độ tin cậy của người quảng cáo;
- Kiểm tra tài liệu về sản phẩm;
- Không giới thiệu sản phẩm nếu chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ;
- Thông báo rõ việc quảng cáo theo quy định.
3. QUẢNG CÁO SAI CÔNG DỤNG, KOL CÓ THỂ GẶP RỦI RO GÌ?
Theo Điều 19 Luật Quảng cáo, nội dung quảng cáo phải trung thực, chính xác, rõ ràng, không gây hiểu nhầm về công dụng, chất lượng, tính năng của sản phẩm.
Ví dụ, sản phẩm chỉ có tác dụng hỗ trợ nhưng KOL quảng cáo như có khả năng điều trị bệnh hoặc cam kết chắc chắn về hiệu quả thì có thể bị xem xét là quảng cáo vi phạm.
Đối với quảng cáo trên TikTok, Facebook, YouTube..., Điều 23 Luật Quảng cáo yêu cầu phải có dấu hiệu để người xem nhận biết đó là nội dung quảng cáo.
Ngoài ra, với các sản phẩm như thuốc, thực phẩm, mỹ phẩm, thiết bị y tế..., còn phải tuân thủ quy định chuyên ngành.
4. KOL CÓ THỂ BỊ PHẠT HÀNH CHÍNH HOẶC HÌNH SỰ?
Từ 15/5/2026, Nghị định 87/2026/NĐ-CP quy định về xử phạt vi phạm hành chính trong lĩnh vực văn hóa và quảng cáo, trong đó có các hành vi vi phạm liên quan đến người chuyển tải sản phẩm quảng cáo.
Về hình sự, Điều 197 Bộ luật Hình sự quy định về tội quảng cáo gian dối. Người quảng cáo gian dối trong trường hợp luật định, đặc biệt khi đã từng bị xử phạt hành chính hoặc bị kết án về hành vi này mà chưa được xóa án tích nhưng tiếp tục vi phạm, có thể bị phạt tiền từ 10–100 triệu đồng hoặc cải tạo không giam giữ đến 3 năm. Tuy nhiên, không phải cứ quảng cáo sai là đương nhiên bị truy cứu hình sự.
5. KOL CẦN LÀM GÌ ĐỂ HẠN CHẾ RỦI RO?
KOL nên xác minh doanh nghiệp, kiểm tra hồ sơ và nguồn gốc sản phẩm, không tự ý thêm công dụng hoặc cam kết chưa được chứng minh.
Nếu là người có ảnh hưởng, cần đặc biệt tuân thủ nghĩa vụ không giới thiệu sản phẩm khi chưa sử dụng hoặc chưa hiểu rõ sản phẩm.
Đồng thời, cần công khai nội dung quảng cáo, lưu giữ hợp đồng, kịch bản, hồ sơ sản phẩm và trao đổi với nhãn hàng để làm rõ trách nhiệm của từng bên nếu phát sinh vấn đề.
* Khuyến nghị của Luật Sao Việt
Luật Sao Việt khuyến nghị KOL kiểm tra kỹ doanh nghiệp và hồ sơ pháp lý của sản phẩm trước khi quảng cáo; không đưa ra công dụng, cam kết chưa có căn cứ và nên từ chối hoặc tạm dừng quảng cáo nếu phát hiện dấu hiệu vi phạm.
KẾT LUẬN
Nhận tiền quảng cáo không khiến KOL đương nhiên chịu trách nhiệm về mọi vi phạm của sản phẩm, nhưng cũng không miễn trách nhiệm đối với hành vi quảng cáo của mình. Trách nhiệm phải được xác định dựa trên nội dung quảng cáo, việc kiểm tra và hiểu rõ sản phẩm cùng mức độ tham gia của KOL vào hành vi vi phạm.
Liên hệ ngay để được Luật sư, Chuyên viên pháp lý hỗ trợ kịp thời:
- CÔNG TY LUẬT TNHH SAO VIỆT -
"Sự bảo hộ hoàn hảo trong mọi quan hệ pháp luật"
Tổng đài tư vấn pháp luật: 1900 6243
Địa chỉ tư vấn trực tiếp: Số 525 đường Lạc Long Quân, P. Tây Hồ, TP. Hà Nội
Gửi thư tư vấn hoặc yêu cầu dịch vụ qua Email: congtyluatsaoviet@gmail.com
